今回は、UR-U（ユアユニ）の講義の内容と自分のコメントを紹介していきます。
ターゲッティングというものの理解が多くの人が間違っています。
正しい使い方は、ターゲティングを使って、市場を区切るセグメントを選択していくのです。
ターゲット、市場規模
ターゲットや市場規模を聞く人は、素人そのものです。
例えばレストラン事業をしていて、レストランの市場が１兆円市場だったとしたとしても、それが何なのかという話になります。
ターゲット・市場規模というものをしっかりと理解すると、セグメントというものがより明瞭に分かるようになってきます。
セグメントとターゲットというのは、とても密な関係性があります。
STPという分析ということを、Googleで調べても出てきますが、このフレームワークは、とても古すぎて使えないのです。
セグメントについて考えていきます。
美容院市場は、カットしたい人や、カラーをしたい人、トリートメントしたい人、スパをしたい人、相談したい人、セットしたい人という、それぞれのニーズがあります。
美容院市場と言っても、セグメントを切るとこれだけ分かれていきます。
これをどのように区切っていくのかは、四つの変数に基づいて区切ります。
ターゲットというのは、セグメントを決める根拠となるものなのです。
STP分析というのは、セグメントを区切って、区切ったセグメントからターゲットを見出していくものですが、それではだめなのです。
講義をここまで聞いて、ターゲットにより、セグメントの根拠となることが分かりました。
確かに、セグメントにより区切った市場を選ぶ根拠が必要です。
前回、４つの変数について学びましたが、それらによりセグメントを区切っていきます。
そして、ターゲットは、セグメントを分割したものを選ぶ根拠となるものなのです。
ターゲットとは、セグメントを分割する区分を選ぶ根拠となるもの
よくやっている間違いは、セグメントで区切ったものを、さらにターゲットで分割しているということをしている人です。
美容院市場からカットというセグメントを区切り、そのカット市場から年齢、性別、年収、住居はという風にさらに分割しているというのは、セグメントを細く切っているので全く無意味なものなのです。
これがSTPなのですが、STPというフレームワークはこういう意味で無意味なのです。
ターゲットを絞るということを理解できてないので、消去法、失敗を繰り返して、成功を探すという方法になってしまうのです。
ターゲットとは、仮説立てと検証なのです。
美容院市場をセグメントで分けた時に、美容院の不を探していきます。不満とか不安とか不経済とかそういったものです。
メンタルアカウンティングを見た時に、身だしなみの優先度が低いという人がいます。
そういった人は、髪はどうでもいいと思っています。
そして、髪を切る時に、シャンプーのサービスを求めてない人がいます。
美容院で髪を切ってもらうだけで、早くしてほしいという人がいるのです。
そういうニーズもあったりします。
また美容院というのは、予約をして切ってもらうというのが普通ですが、街を歩いていて美容院を見かけて突発的に入りたいというような層もいるということです。
カットのセグメントを切った時に、美容院市場についてこのような仮説を立てることができます。
講義をここまで聞いて、このように仮説を立てることは大切だと理解しました。
新規事業を立ち上げるときに、このような仮説を立てることは、楽しい作業になりそうです。
QBハウス
このような仮説と検証から成功している企業がQBハウスです。
QBハウスは、実際に検証する時に、四つの変数について検証しています。
人口変数については、お金はあるけど時間がないという人がいます。
そして地理変数としては、オフィス街の競合の少なさと需要の多さというのがあります。
心理変数とは、髪を切ることに時間をかけたくないというものがありました。
行動変数というのは、髪を切るのは突発的な心理状態ということがあります。
予約するのではなく、今ちょっと時間が空いたから行ってみようというような状態です。
QBハウスは、これを検証するのに神田の美土代町というオフィス街に店舗を構えました。
講義をここまで聞いて、このように仮説を立てたら、実際にやってみて検証してみるという手順を理解できました。
市場は、どこにあり、誰により作られ、誰が満たしているのか
市場に関係しているのは、エリアと顧客と競合です。
市場は、どこにあってというのはエリアのことです。
誰により作られているというのは、顧客のことです。
誰が満たしているのかというのは、競合です。
この三つの事を分析して、そこで勝てるのかどうかがわかってくるのです。
この三つだけでビジネスを決まって行くのです。
ターゲティングの６R基準
ターゲティングに関する６Rというフレームワークを、紹介していきます。
その中でも特に大事な３つを説明します。
まずは市場規模（Realistic Scale）です。市場においてお金を払う人は何人ぐらいいるのかということです。
次に成長性（Rate of Growth）です。今ここに市場がなくても、オフィスビルができるだとか、住宅地にタワーマンションができるとか、そういったことがあればこれも一つの指標となってきます。
そして競合状況（Rival)です。今競合は、何店舗あるのかということです。
勝てる市場を選ぶために
ターゲットがいます。ターゲットがあるからそこに市場があります。
その市場に対して、投資するお金が大きすぎないように市場を分割していきます。
そしてその市場に関して、さきほど説明した6 Rを見て、どこの分割を選択していくのかを決めていきます。
その選び方について説明していきます。
市場規模については、ニーズはあるのか、どこにあるのか、誰なのかということもしっかりと把握していきます。
成長性については、今後ニーズがあるのか、どこに出そうなのか、誰が出しそうなのかということを把握していきます。
競合状況については、今また未来に邪魔になりそうなものは何なのか、いつなりそうなのかということを把握していきます。
こういったことを勝てる市場を選ぶためにそれぞれ把握していくのです。
ターゲット分析６Rのフレームワークは、市場を選ぶために利用していく
ターゲット6Rは、新規事業の軌道修正のためにとても大切なことになってきます。
新規事業をしたけど、うまくいかない時に分析をしてこのターゲットの市場がいけないから、市場を変えていこうということをしていくのです。
ターゲティングの市場規模、成長性、競合状況を見てどのような対象にサービスを行っているのかを決めていきます。
そしてこのターゲティングにより、市場を選択していくのです。
市場を分割してセグメントで切って、ターゲットを決めた時に、うまくいかない場合には新たな市場を探して行かなければいけないのです。
その時にターゲット分析する6Rというものが大事になってきます。
講義の話をここまで聞いて、理解したのは、ターゲットは６Rのフレームワークで考えられます。
例えば、市場規模を見て、どのセグメントを選んでいくといいかの判断材料になるのです。
USJが廃れて回復
USJ の入場者数は開園当初2001年に1,000万人いたのが、2009年に800万人まで減少しています。
そこから2010年に少し伸び、2016年には1,480万人までV字回復しているのです。
これはなぜ起きたのでしょうか。
これは先ほど説明したターゲティングを、しっかりと分析して、市場を把握し、市場を変えて上手くいった例なのです。
ユニバーサルスタジオジャパンは、レジャー市場をセグメントで区切った時に、アトラクションパークだったのです。
しかし2009年に分析をしてテーマパーク市場に切り替えたのです。これがV字回復したわけなのです。
具体的にユニバーサルスタジオジャパンは、開園当初はアトラクションを推していたので、若者をターゲットにしていました。子連れは無視していました。しかし分析したところ若い人というのは、飽きが早いということが分かったのです。
つまりアトラクションに、乗って飽きてしまうためリピートしなくなっていたのです。
USJの行ったターゲッティング分析
USJがターゲッティング分析を行なった結果、市場を若者からファミリー層に変えたのです。
そのターゲティングを変更した根拠となるものが、6Rの分析にあります。まず市場規模が大きいということです。
子供が一人で遊びに行くよりも、家族で行った時の方が市場規模が大きくなります。（訪れる人数が増えます）
そして競合状況として、関西圏にテーマパークがないという状態でした。
さらに6RのRankという指標の意思決定者を、お母さんというターゲットにしたのです。
このようにターゲット分析を根拠として、市場を変えていったのです。
市場分割した時に、ターゲットを若者や高齢者ではなく、主婦に向けていったのです。これは、ターゲティング分析をしっかりして、根拠があるからそう決められたのです。
ターゲティングして根拠を決めてから、市場を選択する（STP分析とは逆）
例えばカフェをオープンする場合にも、市場をセグメントできます。
コーヒーを出すカフェやお茶を出すカフェ、シェイクを出すカフェというようにセグメントできます。
しかしここで市場を選択するのではなく、ターゲットを分析し6Rを分析し、どのターゲットにするかを決め、それから市場を選択していきます。
ターゲットを分析したところ、主婦の方が多く、子連れが多く、健康志向の人が多いということがわかったとします。だからシェイクの市場を選ぶのです。
ここで改めてSTP分析を見ると、セグメントを分割して、その後ターゲティングを決め分割して、ポジショニングを決めていますがこれは間違いなのです。
そうではなくて、まずターゲットを分析して、そのことを根拠にセグメントを選択していくのです。そしてその中でポジショニングを決めていきます。
つまりTSP分析なのです。
まとめ
セグメントとは、市場のニーズを分割することでした。
そしてターゲットとは、セグメントを分割するためのものではなくて、ターゲット分析してセグメントを選択するための根拠となるものなのです。
STP分析のようにセグメントを分割したものを、再度分割するというようなことはしないようにしましょう。
講義をここまで聞いて、ターゲッティングについてはしっかりと、勉強して使えるようになる必要があると感じています。
市場規模、成長性、競合について、ただ状況を把握するだけでなく、仮説を立てられるために分析していくことが大事なのです。
USJのように、家族連れをターゲットにしたほうが市場規模が大きくなるというものです。
ただ、市場規模が1000億円というようなことを出しても意味がないのです。
竹花さんの講義は、とても実践的だと感じました。
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